Des cycles de vente B2B plus longs dans le SaaS
Impact et stratégies commerciales pour les Sales !
La durée moyenne pour conclure une vente B2B dans le SaaS ? – Elle est actuellement de 134 jours (4,4 mois) ! Cette question que se posent de nombreux Sales pour évaluer leur performance commerciale sur le marché, est toutefois difficile à mesurer. Si la durée du cycle de vente B2B dépend en réalité de nombreux facteurs tels que la typologie du cycle de vente (Enterprise, transactionnel..), du panier moyen et de la complexité de la solution attendue par le client, il est toutefois intéressant d’observer les tendances majeures du secteur et de la vente B2B en 2024 pour adapter ses stratégies commerciales en conséquence.
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Une chose est sûre : en 2023 les Sales ont été challengés ! Et pour cause : un marché incertain, une concurrence exacerbée, des décisionnaires exigeants, mais surtout des cycles de vente significativement rallongés ! Cette évolution, marquée par une augmentation de 25% de la durée moyenne des cycles de vente B2B, a transformé le paysage commercial du SaaS. Les Sales se retrouvent confrontés à la nécessité d’adapter leurs stratégies commerciales pour maintenir une croissance durable – et rentable – dans un contexte où la vélocité et l’efficacité commerciale sont primordiales.
Des cycles de vente B2B plus longs : le défi des Sales leaders dans le SaaS
En 2023, les cycles de vente B2B dans le SaaS ont connu un bouleversement majeur. C’est ce que révèle une récente étude de Capchase, affirmant que la durée moyenne des cycles de vente s’étend désormais sur 4,4 mois en moyenne, contre 3,5 mois en 2022 – soit une augmentation de +27 jours supplémentaires par vente ! Sur l’année, cela représente un quart de temps supplémentaire alloué à chaque transaction – soit l’équivalent d’un quarter entier sur l’année – défiant ainsi la productivité et la capacité des Sales à générer de nouvelles opportunités commerciales. Cette réalité a été constatée entre le 1er semestre 2022 et 2023 par 2 entreprises du SaaS sur 3, parmi plus de 500 Revenus Leaders interrogés (1).
Les commerciaux du SaaS devront donc s’attendre à des cycles de ventes plus longs – mais aussi plus complexes – nécessitant une planification et un suivi plus rigoureux pour maintenir l’engagement des clients potentiels. Et ce, même sur des cycles de vente transactionnelle ! Désormais, la capacité des Sales à closer un deal rapidement et efficacement est un facteur clé de croissance – et une compétence commerciale fermement recherchée par les Tech en quête de rentabilité.
Dans une économie où les fonds et liquidités sont limitées, la vélocité commerciale devient vitale, poussant les équipes commerciales à réinventer leurs approches et user de stratagèmes pour accélérer leurs ventes. Mais pour prospérer, les Sales Leaders devront d’abord se tourner vers l’amélioration de l’efficacité de leur organisation commerciale, en visant une augmentation des revenus et de la marge, pour réussir à scaler.
Pourquoi les cycles de vente B2B s'allongent-ils ?
Quels sont les facteurs qui rallongent ces cycles de vente dans le SaaS ? Il n’est pas simplement question d’une saturation du marché ou de complexité technologique grandissante des solutions, mais aussi d’une évolution globale du processus d’achat B2B – amenant les commerciaux à constamment devoir s’adapter.
· Un contexte socio-économique tendu et un marché du SaaS plus en plus saturé
Bien que le marché du SaaS soit en constante expansion, la concurrence s’intensifie. Cette compétitivité accrue oblige les entreprises à investir davantage dans la différenciation de leurs offres et à adapter leurs stratégies commerciales.
· Démultiplication des Decision-makers dans le processus d'achat B2B
Selon Gartner, le processus d’achat B2B implique désormais en moyenne 6 à 10 décideurs, chacun ayant ses propres points de contact, critères et exigences. Ces décideurs rassembleraient ensemble environ 4 à 5 informations clés permettant de valider l’achat final. Cette diversité de points de vue et de besoins complexifie et prolonge les cycles de vente, nécessitant des stratégies commerciales et de communication plus complexes et personnalisées.
· Évolution des comportements d'achat des décideurs B2B
La nouvelle génération de décisionnaires et l’ère numérique ont radicalement transformé le cycle de vente B2B, particulièrement dans le SaaS. Aujourd’hui, les décisionnaires entrent dans le cycle de vente avec une meilleure connaissance du produit, mais aussi des concurrents et des prix, bouleversant le rôle traditionnel des Sales. Les décideurs sont de plus en plus informés et autonomes dans leur processus de recherche et de sélection – et plus exigeants ! Les processus de vente B2B, bien que toujours axés sur la construction de relations, s’éloignent de plus en plus des techniques traditionnelles de cold calls ou d’emailing pour adopter une approche plus ciblée, personnalisée et data-driven. Les prospects exigent des informations détaillées et des démonstrations personnalisées, rendant le cycle de vente plus complexe – et plus long.
· Une phase de négociation plus longue - et une demande croissante de flexibilité
Les négociations s’allongent, et avec lui : le cycle de vente. L’étude Capchase révèle que la durée des négociations se sont prolongées, ajoutant en moyenne +16 jours dans le cycle de vente. Les négociations contribueraient alors de moitié à l’allongement global du cycle de vente, rallongé de +27 jours en 2023. Les clients prennent le temps d’évaluer, de comparer, et de négocier – avec un besoin croissant de flexibilité et d’agilité, par exemple en termes de conditions de paiement.
Quel impact pour les commerciaux - et la performance des Tech du SaaS ?
L’allongement des cycles de vente dans le SaaS n’est pas sans conséquence, exigeant plus de ressources nécessaires pour convertir les prospects en clients, et affectant directement la rentabilité des entreprises.
Rentabilité des entreprises du SaaS : des coûts d’acquisition qui explosent
L’étude de Capchase révèle un bond du Coût d’Acquisition Client (CAC) marqué par une hausse de 180% (1), qui souligne la complexité et le coût croissant des ventes dans le SaaS. Cette tendance a été confirmée par une récente étude de Winning By Design, qui a vu le CAC multiplié par x1,5 en 2023 (2). Cette augmentation, couplée à un délai de récupération des coûts d’acquisition (CAC Payback) allongé de 150%, indique un retour sur investissement plus lent pour les entreprises. Pour conséquence, le ratio LTV/CAC* a chuté de 47% (*Valeur à Vie du Client par rapport au Coût d’Acquisition Client). Les deals « rentables » deviennent alors nettement plus difficiles à closer, menaçant la viabilité à long terme des entreprises.
Pour les commerciaux : des négociations prolongées menant à plus de remises accordées – et des contrats à plus faibles revenus.
Les Sales font face à des négociations prolongées, moyennant 16 jours supplémentaires, et à une pression croissante pour offrir plus de remises commerciales – venant affecter la valeur des contrats clients (ACV). En effet, l’offre de remises sur les contrats annuels serait devenue monnaie courante pour répondre aux exigences croissantes des clients : près de 82% des entreprises SaaS B2B proposent désormais des remises commerciales pour accélérer leur cycle de vente, d’une valeur moyenne estimée à 18,4%.
La tendance à l’augmentation des remises moyennes – allant jusqu’à 20%-30% pour un tiers des entreprises interrogées (1) – couplé à la recherche de flexibilité de paiement de la part des clients, soulignent la nécessité d’adapter les stratégies pour maintenir l’efficacité commerciale. Les remises accordées émergeraient comme des stratégies gagnantes pour accélérer son cycle de vente et gagner plus efficacement un deal – menant à un coût d’acquisition réduit. Pour autant, une entreprise offrant un taux de remise moyen de 18,4% voit son ACV diminuer d’autant, poussant ainsi les équipes commerciales à générer plus de volume de vente pour compenser et garantir la croissance des revenus.
Vers une plus grande flexibilité des modalités de paiement : un levier pour réduire le CAC ?
Offrir des remises : oui, mais risqué pour maintenir la croissance de l’ACV ! En revanche, offrir des modalités de paiement flexibles pourrait être game changer. Selon l’étude, les entreprises offrant une flexibilité de paiement à ses clients ont constaté une réduction moyenne du CAC global de 100 000 $. Cette approche stratégique diminuerait les points de frictions dans la conclusion des deals, augmentant ainsi les taux de conversion. Ajoutons à cela une baisse significative du churn permise par ces modalités flexibles (85% des répondants de l’étude de Capchase l’affirment) et vous avez une recette gagnante pour booster votre LTVs (« valeur vie client » ) !
Cette dualité entre flexibilité et remise est au coeur d’une stratégie commerciale réussie. Mais attention, le challenge est de trouver le juste milieu, en jonglant avec ces divers facteurs pour sculpter des deals win-win. Trop de flexibilité peut affecter votre propre flux de trésorerie. Trop rigide, et vous risquez de perdre face à des concurrents plus adaptatifs. La clé ? Une stratégie sur-mesure qui équilibre valeur, flexibilité et rentabilité – tout en protégeant la stabilité financière de votre entreprise.
Au final, il ne s’agit pas juste de vendre, mais simplement de vendre plus intelligemment. Des conditions de paiement flexibles, couplées à une stratégie de pricing bien pensée et à des processus commerciaux solides, peuvent vous permettre d’accélérer – et de vous démarquer !
[ZOOM] Ce qu'il faut retenir de cette étude
+25%
de temps pour closer un deal dans la vente B2B dans le SaaS, en 2023
L’insight Clé
Un allongement du cycle de vente impactant les indicateurs clés de performance commerciale :
- Une augmentation de +180% du CAC moyen dans le SaaS (coût d’acquisition client) (1)
- Un délai en hausse de +150% du CAC Payback (délai de récupération des coûts d’acquisition)
- En conséquent, le ratio LTV/CAC* a chuté de 47% (*valeur à vie du client par rapport au coût d’acquisition client).
Flexibilité des conditions de paiement : une piste pour améliorer son efficacité commerciale ? 81,2% des entreprises SaaS interrogées estiment que l’incapacité à offrir des options de paiement flexibles empêcherait la conclusion d’une vente. Quant à celles qui proposent des options de paiement flexibles, elles ont observé de meilleures performances, avec :
- Plus de revenus : réalisant en moyenne 100 000 $ de MRR supplémentaires pour chaque million dépensé en CAC.
- Un CAC global réduit : de 100 000 $ en moyenne par rapport à ceux proposant des conditions plus rigides, probablement grâce à la réduction de frictions dans la conclusion d’un deal.
- un ratio LTV/CAC amélioré : ces entreprises jouissent d’un ratio LTV/CAC supérieur de 75%, indiquant une valeur client à long terme accrue (LTV) et potentiellement une meilleure rétention.
- Moins de churn : 85% des répondants estiment que des options de paiement plus flexibles peuvent réduire significativement le churn.
Nos agents vous accompagnent sur le mode de travail qui vous convient.
Objectif 2024 : accélérer le cycle de vente en visant la rentabilité !
Dans ce contexte de plus en plus exigeant, les Sales Leaders devront adapter leurs approches commerciales. L’objectif est clair : maximiser les revenus, la marge et la rentabilité des entreprises face à des coûts d’acquisition en hausse et des cycles de vente prolongés. Réussir à réduire l’impact négatif sur la rentabilité tout en améliorant l’efficacité des processus de vente seront la clé, impliquant une gestion plus stratégique des ressources et une adaptation aux nouvelles dynamiques de marché pour maintenir une croissance rentable.
Les 4 enjeux des commerciaux identifiés pour y arriver ?
#1 - Une qualification ciblée
Visez la qualité, pas la quantité !
En tant que Sales expert, affiner la qualification des opportunités n’est pas une option : c’est une stratégie gagnante. L’impact ? Un funnel de vente plus efficace, un pipeline mieux sculpté, un forecast plus précis et un CAC réduit. Pensez « Smart Qualification » : identifiez les opportunités les plus susceptibles de convertir en suivant un processus de qualification avancé (appuyez-vous par exemple sur des méthodes reconnues comme MEDDIC, BANT ou le SPIN selling). Puis, concentrez vos efforts là où ça compte vraiment pour éviter le gaspillage de ressources et augmenter ainsi vos chances de conversion. Des outils comme le lead scoring deviennent vos alliés, permettant mieux prioriser vos opportunités chaudes, tièdes ou froide.
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#2 - Comprendre la matrice décisionnelle B2B
Jouez sur l'échiquier des décision-makers de manière plus stratégique !
Les groupes d’achat B2B évoluent, les decision-makers se multiplient, rendant la matrice de décision plus complexe et plus longue chez vos prospects. Pour s’adapter, il faudra adopter une approche d’échiquier stratégique – bien identifier chaque décideur clé, comprendre chacune de leur motivation et « pain » points pour ajuster votre stratégie et pitch commercial en conséquence, et réussir ainsi à les influencer. Un CFO ne parle pas le même langage qu’un CTO. Le CFO cherche des chiffres solides ? Présentez-lui un calcul percutant du ROI de votre solution. Le CEO veut de l’innovation ? Démontrez comment votre solution est à la pointe avec de preuves concrètes.
#3 - Une proposition de valeur alignée et impactante
Plus qu'une promesse, faites-en une preuve !
Votre proposition de valeur n’est un argument de vente, mais bien le cœur de votre stratégie commerciale. Pour se démarquer, démontrez une proposition de valeur qui résonne directement avec les besoins du client. Ne vous contentez pas de vanter les caractéristiques de votre solution – réussissez plutôt à aligner votre proposition de valeur avec les « pains » et besoins spécifiques du client en lui démontrant les bénéfices de votre solution. L’enjeu sera de créer un impact significatif par un alignement précis ! Votre solution accélère-t-elle le time-to-market ? Démontrez-le avec des exemples, des indicateurs ou études de cas tangibles et percutants. Illustrer clairement comment votre solution résout leurs problèmes spécifiques peut transformer un pitch en un deal gagnant !
#4 - Maîtrisez les KPI Client et le ROI de votre solution
Pour un combo-gagnant
Oubliez les longs discours. Dans la vente B2B, le ROI est roi ! Les clients veulent des résultats mesurables, et rapides à obtenir ! Il faudra réussir à rassurer les clients sur la valeur de leur investissement en démontrant un ROI convainquant, prouvant l’efficacité de votre solution. Soyez prêt avec des données concrètes et chiffres tangibles – montrez comment votre solution peut par exemple réduire les coûts ou augmenter leur efficacité, en accélérant la croissance. Un ROI convaincant sera votre meilleur argument de vente, préparez bien vos réunions avec des exemples concrets, des études de cas et des KPI prouvant l’efficacité de votre solution – Et n’hésitez pas à vous faire aider du champion !
Exemple : L’étude de Capchase est un parfait exemple d’une approche stratégique pour illustrer le ROI et asseoir la proposition de valeur de la solution de Capchase. Au travers de son étude, cette jeune Fintech démontre le ROI efficace de d’une solution de paiement flexible, en s’intéressant aux KPI de ses clients et du marché prouvant l’efficacité d’adopter une solution BNPL (Buy Now Pay Later) pour offrir des modalités de paiement plus flexibles.
Nos conseils pour accélérer votre cycle de vente B2B ?
Chez Rocket4Sales, nous avons scruté les tendances et identifié les stratégies commerciales gagnantes pour accélérer votre cycle de vente, dévoilées dans notre livre blanc ! Pour réussir à rationaliser votre processus de vente et rendre plus efficace et efficient votre pipeline de vente, la priorité sera donné à la qualité – plus qu’à la quantité.
Nous avons identifié trois leviers majeurs, permettant aux commerciaux d’accélerer leur cycle de vente, tout en optimisant leur taux de conversion :
- Conseil n°1 : Affinez votre qualification : qualifiez, priorisez & sachez refuser un deal !
- Conseil n°2 : Maximisez votre efficacité commerciale avec l’automatisation et une approche data-driven.
- Conseil n°3 : Misez sur vos partenaires : vente channel, recommandation clients et engagez votre champion !
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Sources de l’article :
- B2B SaaS sales cycles in 2023 – Capchase 2023
- Win More B2B Sales Deals – Gartner 2018
- « Has SaaS Lost Go To Market Fit? And What to Do About It » – Winning Dy Design, 2024
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