Le retour du Sales stratégique : de l'exécutant au CEO de son territoire
Lilia Medaghri
Chief Sales Officer · Ringover
Lilia Medaghri a dirigé des équipes sales chez Bloomberg, Fidelity, et LinkedIn avant de devenir Chief Sales Officer chez Ringover — où elle manage plus de 100 personnes sur 4 pays. Dans cet épisode, elle partage sa vision radicale du Sales stratégique 2026 : pourquoi la discovery est l'acte de vente le plus critique, comment transformer ses commerciaux en entrepreneurs de leur territoire, et ce que signifie vraiment « be the CEO of your own book of business ».
01Parcours Bloomberg à Chief Sales Officer : un parcours construit sur le ROI
Lilia Medaghri ne devait pas être commerciale. Étudiante en finance de marché à Pace University Manhattan, elle préparait son stage chez Lehman Brothers — jusqu'à ce troisième week-end de septembre 2008 où elle voit des collaborateurs sortir avec leurs cartons. La crise des subprimes referme cette porte et en ouvre une autre.
Elle atterrit chez Bloomberg. Ce qu'elle y apprend va structurer toute sa vision du Sales : vendre sur le ROI, pas sur le produit. Bloomberg ne se vend pas comme un outil — il se vend comme une infrastructure de décision dont l'absence peut coûter des millions.
Suivront 10 ans de carrière en fintech à Londres puis Paris — Bloomberg, Fidelity, BlackRock, des scale-ups rachetées par des géants — avant de basculer vers le monde des start-ups et scale-ups françaises en fractional CSO et CRO. À 34 ans, elle rejoint Ringover comme Chief Sales Officer.
« Bloomberg, c'est l'origine de ce qu'on fait quand on est une start-up : on prend un produit, on se base sur son ROI et au lieu de se positionner sur un nice to have, on crée de la valeur. Une valeur tellement quantifiée que les gens sont prêts à payer des centaines de millions. »
— Lilia Medaghri, Chief Sales Officer, Ringover
350 employés dans le monde · 17 000 clients · +50M€ d'ARR · 4 pays (France, Espagne, UK, USA) · Croissance ~30% en 2025 · Lilia Medaghri manage 100+ personnes : commerciaux, Account Management, Rétention, RevOps, Sales Engineers, Partnerships, Sales Academy.
022020 vs 2026 : la fin de l'âge d'or de l'inbound
Entre 2020 et 2024, le marché SaaS vivait une période dorée. La transformation digitale forcée par le COVID générait un inbound massif. Les start-ups n'avaient qu'à scaler pour capter cette demande.
Ce monde a disparu. Ce que Lilia Medaghri observe aujourd'hui est radicalement différent : l'inbound ne suffit plus à nourrir les équipes, l'email automation est devenu du spam, et les canaux de prospection classiques sont saturés.
Part de l'inbound dans le business de Ringover aujourd'hui (vs quasi-totalité en 2020)
Durée moyenne d'un CSO / VP Sales dans une scale-up française
Source : Lilia Medaghri, épisode President's Club
La réponse, selon Lilia Medaghri, c'est l'all-bound : cold calling (qui fait un retour en grâce), events physiques, ABM (Account-Based Marketing) ciblé, partenariats actifs et engagement communautaire. Le Sales est redevenu le moteur principal de création de revenu.
« Aujourd'hui, l'email automation et tous les canaux automatiques, c'est devenu du spam. Plus personne ne répond. Et on a même un retour au brick and mortar — les events n'ont jamais autant marché. Les gens ont envie de se rencontrer, d'échanger. »
— Lilia Medaghri
03Tout se joue à la discovery : les chiffres qui changent tout
C'est la conviction centrale de Lilia Medaghri, appuyée par des données qui devraient remodeler la formation de tout commercial B2B.
Des décisions d'achat prises lors de la discovery
Source : Étude Forrester
Des deals gagnés sur la confiance envers le commercial, pas sur le produit
Le problème des découvertes mécaniques
Quand Lilia Medaghri arrive chez Ringover, elle constate que les commerciaux mènent des discoverys en pilote automatique : une liste de questions prédéfinies, cochées dans l'ordre, sans jamais chercher le vrai problème du client. On ne connaît pas le « why ».
« À chaque fois que je challengeais des deals, on connaissait pas le why. Pourquoi la personne est là aujourd'hui ? Pourquoi elle est prête à payer ? Qu'est-ce qui l'empêche de dormir la nuit ? On posait les questions du process automatiquement, sans chercher le vrai besoin — parce que même le client ne le sait pas forcément. »
— Lilia Medaghri, chief sales officer Ringover
Lilia Medaghri a déployé en interne les outils d'IA conversationnelle de Ringover — développés pour la relation client externe — pour coacher les équipes sales sur leurs propres calls : analyse des discoveries, détection des signaux, scoring de satisfaction, next best actions automatiques. Résultat : doublement du taux de conversion lead-à-opportunité en quelques mois.
04« Be the CEO of your own book of business » : l'intrapreneuriat commercial
C'est le mantra que Lilia Medaghri répète à chaque kick-off trimestriel depuis son arrivée chez Ringover. Une philosophie qui représente une rupture totale avec le modèle de Sales « exécutant » des années 2020.
Comment ça fonctionne en pratique chez Ringover
Pour les équipes US, Lilia Medaghri a réparti les commerciaux par État et leur a demandé d'être propriétaires de leur territoire complet : identifier une verticale locale, organiser des lunchs communautaires, sélectionner les events C-level de leur zone, définir leur ABM avec le marketing. Résultat : doublement du revenu US en un an.
« Tu as un book. Une target de 600 000 euros. Si c'était ta boîte et que tu devais ramener 600 000 euros, qu'est-ce que tu ferais ? T'es ton propre CEO. C'est ton marché, ton pool. Comme si c'était ta boîte. »
— Lilia Medaghri
- Le commercial choisit ses canaux selon ses forces — pas selon un script imposé
- Il présente son business plan trimestriel comme s'il pitchait pour sa propre entreprise
- Il est évalué sur ses opportunités générées, pas ses activités (nombre d'appels, emails)
- Le manager fournit les outils et lève les obstacles — il ne pilote pas le comment
- La chief sales officer Ringover fait elle-même au moins 2 meetings clients par an avec chaque commercial : lead by example
Target trimestrielle de 200k€ / Contrat moyen de 40k€ = 5 contrats nécessaires. Taux de closing de 25% = 20 opportunités à générer sur le trimestre. Soit 5 à 7 nouvelles opportunités par mois. C'est ce nombre — pas le volume d'appels — qui pilote l'action.
05Du MEDDIC au consultatif : pourquoi le Sales redevient un métier stratégique
Entre 2020 et 2024, MEDDIC est devenu le cadre dominant dans les équipes sales B2B françaises. Lilia Medaghri prend une position tranchée : MEDDIC est un outil de reporting pour les managers, pas une formation commerciale.
L'exemple Heuritech : passer de nice-to-have à ROI mesurable
Lilia Medaghri illustre avec un cas concret dans le retail : un outil de prédiction de tendances IA, vendu comme un « nice-to-have créatif » à des marques de luxe. Elle change le positionnement : ce n'est pas un outil de style, c'est un outil de stock forecasting. Les stocks invendus coûtent 40% du volume de production. Réduire ce taux de 5% génère un impact chiffrable direct sur le PNL.
« MEDDIC, c'est pas du tout une formation commerciale. C'est juste pour aplanir les choses pour son reporting dans le CRM. Un sales, ça doit faire de la consultation, de la transformation, du SPIN. Il y a plein de techniques qui sont incroyables — mais MEDDIC n'en est pas une. »
— Lilia Medaghri
Avant de pitcher le produit, quantifiez le problème du client en euros. Combien lui coûtent ses invendus ? Sa churn ? Son temps de ramp commercial ? Une fois que le gap est chiffré, le prix du produit devient une évidence — pas une négociation.
06Multi-threading et expansion de compte : la méthode sandwich
Un des axes de transformation majeurs chez Ringover : repenser le rôle de l'Account Manager. Dans le modèle traditionnel, l'AM est un relationship manager. Pour Lilia Medaghri, ce modèle est mort.
L'AM comme hunter de compte
Elle restructure les AM en profils hybrides : garants de la rétention ET chasseurs actifs de l'expansion dans le compte. Inspirée de son expérience Bloomberg — où elle avait réalisé 110% de ses objectifs sur un top 20 compte en train de licencier 10 000 personnes, en faisant de la prospection pure dans le compte.
« On avait 17 000 clients et 50 millions d'ARR. On a déjà un pool de clients assez sympa sur lesquels bosser. Et on faisait pas d'expansion — on signait un client et on le laissait de côté. J'appelle ça la méthode Attila : je brûle tout sur mon passage et je passe à autre chose. »
— Lilia Medaghri
En bas — Les utilisateurs
Ils adoptent le produit au quotidien et deviennent des ambassadeurs internes si l'expérience est bonne.
Au milieu — Les managers
Ils portent le business case en interne et ont le budget ou l'influence sur la décision finale.
En haut — Le C-level
Il valide mais ne décide rarement seul. Un C-level qui impose un choix sans adhésion en bas crée de la résistance.
« Si t'as en haut ET en bas, il n'y aura plus que toi comme choix. » En couvrant l'ensemble du buying group, le commercial rend la décision en sa faveur presque inévitable — sans dépendre d'un seul champion qui peut partir, être promu ou changer d'avis.
07Transformer une équipe sales : le vrai délai de la transformation culturelle
Lilia Medaghri est précise sur les timings : il y a deux vitesses dans la transformation d'une organisation commerciale.
Le bon profil au bon endroit
Lilia Medaghri a replacé des commerciaux chez Ringover : des hunters qui étaient sur des rôles d'AM, des profils relationnels mis sur de la prospection pure. « Tout le monde est bon — c'est juste une question de trouver ses propres forces. La résilience mise sur une force amplifie. Mise sur une faiblesse, elle maintient juste la médiocrité. »
« Le coût d'un mauvais fit commercial ? Deux ans de salaire. Recrutement, formation, perte de productivité, nouveau recrutement. Pour un profil sales mid à senior, c'est parfois 100 000 à 150 000€ de coût réel. Donc se faire accompagner pour recruter les bonnes personnes, c'est pas une dépense — c'est un investissement. »
— Lilia Medaghri
L'hygiène commerciale
Pipeline reviews, objectifs d'opportunités, adoption des outils, CRM à jour. Les quick wins sont visibles en 90 jours.
La transformation culturelle
« Be the CEO of your own book of business » — changer profondément les comportements prend au moins un an. Aller trop vite, c'est casser la machine.
Lilia Medaghri impose à chaque commercial de pitcher son propre business plan, comme s'il présentait à des investisseurs. Si le commercial n'est pas convaincu de sa mission — si ce n'est pas son projet — il ne peut pas être un excellent Sales. Ce n'est pas une question de résultats finaux : c'est une question d'état d'esprit.
08SaaS, IA et futur du Sales : ce qui change vraiment
Lilia Medaghri aborde frontalement deux phénomènes structurants pour les équipes commerciales.
La SaaS Apocalypse : de l'abonnement au ROI
Depuis l'avènement de l'IA générative, le modèle SaaS « vanilla » est sous pression : un LLM + un consultant permettent désormais de construire des solutions sur mesure moins chères qu'un abonnement SaaS classique. La réponse pour survivre : positionner chaque produit sur son ROI quantifiable, pas sur ses features.
« Le SaaS se transforme sur le ROI. Tous les acteurs sont en train de se repositionner sur la proposition de valeur économique de leur produit. Et ça se met directement sur les Sales — parce qu'il faut transformer ses commerciaux en profils capables de positionner le ROI face au gap du client. »
— Lilia Medaghri
- Préparation des discoveries : analyse de signaux, actualités du compte, mapping décisionnel automatisé
- Coaching en live sur les calls : transcription, détection des moments clés, scoring de satisfaction
- Next best actions : que faire après chaque interaction pour avancer le deal
- Forecasting et CRM automatique : le commercial se concentre sur la relation, pas l'administration
- Veille partenaires et verticales : alertes events, signaux d'intention d'achat
Arthur Mensch de Mistral a réduit ses effectifs de 10% grâce à l'IA — sauf dans le commercial. Car la vente consultative, la relation de confiance, l'intelligence situationnelle d'une discovery complexe restent profondément humaines. L'IA augmente le commercial ; elle ne le remplace pas.
FAQ — Sales stratégique 2026
Le CSO pilote l'intégralité de l'organisation commerciale : acquisition, rétention, expansion, RevOps, partenariats, enablement et Sales Engineers. À la différence d'un Head of Sales, le CSO définit la stratégie go-to-market globale et co-construit le business plan avec le Comex. Chez Ringover, Lilia Medaghri manage plus de 100 personnes sur 4 pays.
Selon une étude Forrester citée par Lilia Medaghri, 70% des décisions d'achat se prennent lors de la phase de discovery. Un commercial qui mène une discovery de qualité — en identifiant le vrai problème du client, son contexte stratégique et ses enjeux dormants — a statistiquement 70% de chances de remporter le deal. La discovery n'est pas une phase d'information : c'est l'acte de vente le plus puissant.
Le multi-threading consiste à engager simultanément plusieurs décideurs et parties prenantes au sein d'un même compte cible. Au lieu de traiter avec un seul interlocuteur, le commercial construit des relations à différents niveaux hiérarchiques (utilisateurs, managers, C-level, budget holders) pour sécuriser le deal et réduire le risque de perdre le champion.
Selon Lilia Medaghri, le coût d'un mauvais fit commercial représente l'équivalent de 2 ans de salaire : temps de recrutement, formation, perte de productivité et coût du nouveau recrutement. Pour un profil Sales mid à senior, cela peut représenter 80 000 à 150 000€ de coût réel.
Dans une organisation moderne, l'AM n'est plus un simple relationship manager mais un hunter sur le compte existant : il chasse l'expansion, le cross-sell et l'upsell. L'AE, lui, se concentre sur le new business pur. Lilia Medaghri a restructuré Ringover sur ce modèle, inspiré de ses années chez Bloomberg où elle gérait un top 20 compte avec une approche 100% hunter et a réalisé 110% de ses objectifs.
Cette philosophie d'intrapreneuriat commercial consiste à responsabiliser chaque commercial comme s'il gérait sa propre entreprise : il définit sa stratégie de territoire, choisit ses canaux d'acquisition (cold call, events, partenaires, ABM), construit son pipeline et rend des comptes sur ses opportunités générées — pas sur ses activités. Le manager fournit les outils et retire les obstacles.
La SaaS Apocalypse désigne l'effondrement du modèle d'abonnement SaaS face à l'IA, qui permet de développer des solutions sur mesure à moindre coût. La réponse : positionner chaque produit sur son ROI mesurable et quantifiable plutôt que sur ses features. Le commercial devient l'architecte de la valeur économique pour le client — presque un CFO shadow qui quantifie le gap avant de proposer la solution.
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