Le Sales Playbook :
le guide complet pour viser l’excellence commerciale | Beedeez
Notre invité du President’s Club est aujourd’hui Guillaume Corp, CSO chez Beedeez – une plateforme de social learning innovante adaptée à tous les terrains. En tant que Sales Leader et véritable jusqu’au boutiste de la vente, Guillaume adore mettre de la méthodologie dans ce métier. C’est pourquoi, il nous partage aujourd’hui son expertise sur l’un des outils phares de la gestion d’équipes commerciales : le Sales Playbook. Souvent considéré comme la bible du commercial, Guillaume nous dévoile comment le Sales Playbook peut propulser la montée en compétences des équipes Sales en accélérant leur ramp-up, mais surtout, comment ce levier infaillible permet d’accélérer la croissance d’une entreprise SaaS en la préparant à scaler.
Découvrez ses conseils et astuces pour :
- Construire son playbook, afin d’assurer l’excellence opérationnelle de son équipe de Sales
- Accélérer l’onboarding de vos équipes en les rendant performantes, plus rapidement
- Réussir à l’infuser et à le diffuser au sein de vos équipes, tout en favorisant la prise d’initiative.
- Maximiser son impact, en évitant 4 erreurs courantes
Pour les plus pressés, découvrez la retranscription de l’interview ici 👇
Est-ce que tu peux nous dire ce qu'est un Sales Playbook ?
Un Sales Playbook est un document qui va répertorier l’ensemble des méthodes de travail et des procédures qu’on retrouve par exemple dans le CRM ou dans le reporting, avec des templates etc.. – et qu’on va pouvoir utiliser dans son activité de Sales. Donc c’est un petit peu la Bible du commercial, en fait, le Playbook il vise à être exhaustif et permet aux Sales de trouver la réponse à leurs questions dans ce document. Il contient des liens pointant vers des documents que le Sales pourra utiliser. L’objectif final est d’unifier les méthodes de tout le monde, d’industrialiser sa façon de travailler, de poser les processus et de les améliorer quand quelque chose ne fonctionne pas – en adoptant, toujours, une démarche d’amélioration continue des procédures commerciales afin de faire évoluer son Sales Playbook.
Quelle est l’utilité du Sales Playbook pour toi, en tant que CSO, et tes équipes commerciales ? As-tu des exemples d’impact ?
Une phrase que j’affectionne particulièrement est « Nul n’est censé ignorer ce qui est dans le Playbook ». Cette expression rappelle à chacun dans mon équipe que les procédures et les réponses se trouvent dans le playbook, et qu’il est essentiel de les connaître. Avec Beedeez, notre plateforme de learning sur laquelle les Sales peuvent accéder au Playbook pour se former, je certifie les procédures au fur et à mesure de leur progression.
Cela crée un endroit centralisé où le Sales trouve sa réponse, gagnant ainsi en autonomie tout en restant bien aligné sur la façon dont nous souhaitons vendre et présenter notre proposition de valeur. L’absence de Playbook peut, au contraire, conduire le Sales à dévier du message qu’on souhaite délivrer au marché. C’est donc aussi un vecteur d’alignement avec le marketing, où le Playbook va permettre d’unifier notre discours commercial. L’objectif est alors de maintenir cet alignement, sur le bon positionnement, et de s’aligner avec le marketing afin de favoriser la cohérence du discours, qui sera essentielle pour scaler.
Le Sales Playbook améliore également l’expérience d’achat du prospect, grâce à des procédures bien définies dans le Playbook, y compris la façon de faire un follow-up et de gérer les interactions client. Cela renforce la réactivité et l’excellence opérationnelle de mes Sales, et nous démarque de la concurrence.
Dans le SaaS, on dit que 52% de la décision d’achat dépend de l’expérience du prospect avec notre équipe commerciale. Ce n’est donc pas uniquement basé sur le rapport qualité-prix, le produit ou l’image de marque. Ce qui prime, c’est l’expérience du processus d’achat. Aujourd’hui, c’est ce qui nous permet aussi d’augmenter significativement le taux de closing puisque nous offrons des expériences d’achat qui ont été réellement travaillées en amont – avec une parfaite maîtrise de notre cycle de vente.
Pourrais-tu nous en dire un peu plus sur la manière dont tu as construit ton Sales Playbook ?
Tout à fait oui. Le premier Sales Playbook que j’ai construit pour mon équipe, c’était lorsque j’étais chez OnTruck. Je m’étais isolé dans les Cévennes en mode « Moine-Soldat » pour l’élaborer. Je voulais créer quelque chose de très exhaustif et très méthodique. Malheureusement, j’ai réalisé qu’on ne pouvait pas anticiper toutes les situations et qu’au final, il était peut-être trop complet et pas assez didactique.
Aujourd’hui, je considère le Playbook comme un document qui doit être vivant, et que je complète au fur et à mesure des situations que je rencontre, des lacunes que je remarque, ou des échanges que j’ai avec mon équipe. Je les implique beaucoup pour élaborer ensemble les meilleures procédures. Je sollicite également l’équipe product marketing, qui a un rôle de Sales Enablement chez nous, pour faire évoluer ce playbook.
En ce qui concerne sa structure, le Sales Playbook est divisé en différentes catégories qui suivent le tunnel de vente, mais pas que : il comprend aussi des sections dédiées à l’expertise produit, la relation manager-équipe, les rituels, les célébrations et les événements qu’on peut avoir au sein de l’équipe, ainsi que leur préparation. Chaque partie contient des procédures détaillées avec la méthodologie et la documentation dont le Sales a besoin, ainsi qu’une capsule de formation à faire sur Beedeez.
Par exemple, pour présenter la proposition de valeur lors du premier rendez-vous, le playbook contient la méthode à suivre. Ensuite, nous fournissons la documentation nécessaire avec des liens, des templates ou tout autre document nécessaire. Par exemple, le Sales y trouvera des vidéos expliquant comment effectuer le reporting dans le CRM, avec des captures d’écran commentées pour pouvoir appliquer correctement la procédure. Il y a également une capsule de formation à suivre sur la plateforme Beedeez, et une certification à obtenir.
En parlant de formation, quels sont les principaux axes de formations que tu as mis en place ?
Généralement, la première étape est de monter un plan d’onboarding solide pour avoir le meilleur ramp-up possible pour ses nouvelles recrues. Si on recrute, par exemple, un Account Executive (AE), on s’efforce de le former rapidement au parcours de vente. Le plan d’onboarding va justement servir de base solide pour construire le playbook.
Ensuite, la formation se déroule pendant l’onboarding. J’ai moi-même importé le Sales playbook dans notre solution Beedeez, je l’ai transformé en module de formation puis j’ai créé des quizzes pour obtenir des certifications. Au fil du temps, mon équipe onboardée dispose de plus en plus de matière et de contenu de formation. Je les forme en les coachant et je les évalue. Souvent, j’utilise des role-plays. J’évalue leurs interactions clients à l’aide d’une grille d’évaluation, elle-même présente dans le playbook. Il m’arrive aussi de montrer l’exemple, comment je réalise le 1er rendez-vous tel qu’il est écrit dans le playbook par exemple. Cela permet de clarifier certaines zones car, tant qu’on n’a pas montré, cela reste un concept. Les meilleurs RDV1 et RDV2 en vidéo que j’ai fait sont également dans le playbook et servent d’exemples. Chacun peut ainsi se référer à ce qui a déjà été fait et à ce qui a déjà bien fonctionné.
Comment fais-tu évoluer le playbook et le fait vivre au fil du temps ?
Il est essentiel de ne pas rester figé dans un processus rigide, car chaque situation, chaque client et prospect est unique. Même si certaines problématiques des clients se recoupent, le contexte varie à chaque fois en fonction du client. Il ne faut donc pas que les sales se réfugient mécaniquement derrière le playbook, ni brider leur créativité. Pour cela, le déploiement doit s’accompagner de coaching et d’un état d’esprit stimulant la prise d’initiative. Je leur dis toujours : “Osez, prenez des risques, amusez-vous, essayez des approches inédites, lancez des punchlines que vous n’avez jamais utilisées si vous le sentez”. Je les encourage à bien assimiler ce qui est présent dans le playbook, mais aussi à faire preuve de créativité. Cela passe par le coaching.
Je m’appuie sur les vidéos. Je visionne tous les rendez-vous que mes Sales ont chaque semaine. J’en choisis quelques-uns et je consacre toujours entre 4 et 6 heures par semaine à écouter les appels, à les évaluer en utilisant la grille d’évaluation présente dans le playbook. Je fais cela en amont, puis organise des sessions ad hoc, avec un ou plusieurs Sales en même temps, pour débriefer un meeting et identifier les lacunes. Cela peut concerner les interactions clients mais aussi la prospection, les séquences réalisées par les SDR, ou des choses plus simples comme les e-mails de suivi envoyés après les meetings etc. L’idée est de favoriser une démarche d’amélioration continue, d’alignement avec le playbook tout en encourageant les Sales à faire preuve de créativité.
As-tu des exemples d’initiatives de tes équipes qui ont eu un impact direct sur le business et pu être intégrées dans ton Sales Playbook ?
L’un des exemples les plus marquants concerne la méthode pour le deuxième rendez-vous. Elle découle d’une approche de gestion de projet créée en collaboration avec un Account Manager (AM) et un Customer Success Manager (CSM), pour répondre à un appel d’offres gagné. J’ai choisi de faire de cette méthode la base de notre RDV2 et de notre manière d’expliquer notre accompagnement et notre gestion de projet à nos clients. Nous avions justement perdu un appel d’offres l’année précédente parce que le client avait jugé notre approche en matière d’implémentation et de gestion de projet un peu trop light. On n’était pas mauvais sur l’accompagnement et sur la gestion de projet, on était mauvais sur la manière dont on le présentait et dont on l’expliquait.
Je me le suis donc approprié, je l’ai pitché moi-même à notre prospect puis j’ai vu que ça nous avait fait gagner. Le prospect m’a clairement dit que notre approche d’accompagnement avait fait la différence sur le deal. J’ai donc intégré cette méthode au playbook – en mettant en valeur l’AM et le CSM qui l’avaient fait, afin de montrer à l’équipe comment la prise d’initiative pouvait être vecteur de croissance. L’Account Manager en question a d’ailleurs été promu Team Lead récemment.
Quels sont les outils liés au Sales playbook ?
Le principal outil, c’est la solution Beedeez elle-même. C’est une plateforme de formation adaptée à tous les terrains et qui s’intègre très bien avec nos équipes Sales grâce à son caractère multi-devices. Elle est conçue de manière à générer beaucoup d’engagement et à fidéliser les utilisateurs vis-à-vis de leur formation, grâce à une expérience utilisateur optimale. Grâce à cet outil, j’ai pu créer mon playbook sous forme de modules de formation.
Ensuite, l’outil essentiel est Hubspot, avec toutes les procédures de post rendez-vous, les notes qu’on va prendre etc. – qui sont également intégrés dans le playbook. Chaque étape mentionne aussi les outils de la Stack Sales, comme par exemple Lemlist chez nous. Dès que nous utilisons Lemlist, pour chauffer notre email par exemple,, les procédures correspondantes sont documentées dans le playbook, accompagnées des vidéos adéquates provenant de la bibliothèque de ressources de Lemlist. Ainsi, tous ces éléments peuvent être consultés directement à partir du playbook.
Qui pilote ce sujet chez Beedeez ?
Moi principalement, avec deux co-owners : les deux team leads des équipes SDR et AM. Une nouvelle personne vient d’arriver au product marketing et au Sales Enablement, elle va progressivement monter en compétence sur le sujet. À l’avenir, à mesure que notre entreprise grandira, notamment pour les start-up et les scale-up plus importantes, je pense que cette responsabilité incombe davantage au Head of Sales Enablement.
La création d’un playbook est essentielle, mais quels sont les pièges à éviter quand tu montes un sales playbook ?
Je dirais d’abord de vouloir tout faire d’un coup, puis lâcher le sujet une fois que c’est bon, le playbook doit au contraaire être une construction permanente. Il faut tester des méthodes, et si elles apportent des résultats et bénéfices, les intégrer dans le playbook. C’est le principe du test and learn.
Un autre piège à éviter est la rigidité, il ne faut pas simplement mettre en ligne les procédures en disant aux équipes de les appliquer strictement. Il faut permettre au playbook d’évoluer progressivement en fonction des retours et des ajustements nécessaires, et surtout, éviter de vouloir le changer trop rapidement en cas de difficultés. Comme je l’ai mentionné, une approche test and learn est cruciale. Ce n’est pas grave de se tromper, de tester des méthodes, des stratégies, ou encore des segments de marché, qui ne fonctionnent pas. Ce qui est grave, c’est de ne pas apprendre de ses erreurs. Le playbook doit être un document central organisé, ne contenant que ce qui a été testé et validé – il ne faut pas le surcharger en y incluant toutes les méthodes possibles.
Ensuite, c’est aussi le coaching et sa mise en œuvre qui seront les clés du succès. Il ne suffit pas de dire aux équipes de lire le playbook et d’appliquer les procédures. Le playbook doit être un guide flexible qui tient compte de l’impact humain que chaque Sales peut avoir dans sa manière de travailler et d’interagir avec les clients.
Enfin, il est essentiel d’inclure les retours de l’équipe et d’éviter que ce soit trop top down. Les personnes que je recrute dans mon équipe sont des bâtisseurs, plus que des exécutants, et je suis très attentif à leur retour pour m’aider à construire ce playbook. Je considère que les personnes de mon équipe aujourd’hui sont les piliers sur lesquels je m’appuierai lorsque notre organisation aura grandi.
Quelles sont tes réussites liées à la mise en place de Sales Playbook ?
Tout d’abord, le Sales Playbook a permis d’améliorer la productivité des équipes – et la mienne. Les Sales deviennent autonomes plus rapidement, me permettant de me concentrer davantage sur mon rôle de manager, c’est-à-dire aider mon équipe de Sales à progresser et à s’améliorer, plutôt que de devoir leur expliquer en détail les méthodes et les procédures à appliquer. En termes de productivité et de réduction de la charge mentale, ça a un impact significatif.
Ensuite, il a contribué à l’unification des processus et à l’alignement avec le marketing. Chez Beedeez, nous sommes en phase de pré-scale, nous nous préparons donc à scaler. Mon objectif est d’avoir une unicité des procédures tout en assurant leur réplicabilité et leur scalabilité. Je sais que je peux toujours maintenir cette démarche d’industrialisation avec des ressources adéquates. En alignant les équipes Sales et Marketing, le playbook assure que le discours véhiculé sur le marché, dans le cadre de notre politique de contenu et de positionnement, soit bien assimilé par les équipes. Cette harmonisation du discours est une condition préalable à la croissance. On ne peut réussir dans une startup ou une scale-up sans cet alignement-là.
Enfin, le Sales Playbook permet d’accélérer le ramp-up des recrues. La dernière AE que j’ai recrutée a rapidement pu maîtriser notre discours commercial, notre offre et notre proposition de valeur – grâce au playbook ! Il favorise aussi l’alignement entre les SDR et les AE et entre les CSM et les AM, en minimisant les incompréhensions et permettant à chacun de savoir à quoi se référer sur leur façon de travailler.
Le meilleur conseil carrière de
Guillaume Corp ?
“En tant que manager, acceptez de ne pas tout contrôler, notre rôle est plutôt d’infuser et diffuser la bonne direction à nos équipes.”
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