L'impact des partenariats, des ventes indirectes et des alliances stratégiques dans la croissance des entreprises

Pour ce nouvel épisode du podcast President's Club, nous accueillons Alexandre Leboeuf — une référence dans le domaine des partenariats dans la Tech ! Après avoir activement participé au développement commercial et technologique chez Deliverect puis Sunday en qualité de Head of Partnership, il occupe aujourd'hui le poste de VP Open Innovation & Partnerships chez Sodexo. Sa passion et expertise aiguisée des partenariats l'a amené à cofonder Partnershift, la première communauté française dédiée aux métiers du partenariat.

Dans cet épisode, Alexandre nous partage son expertise et point de vue sur le rôle des partenariats, leur impact sur le business, et ses conseils pour faire des partenariats un puissant levier de croissance, notamment dans le secteur de la tech. Il revient sur l'évolution des métiers de Sales liés à la vente indirecte, aux alliances commerciales, technologiques et stratégiques.

Quelle est la place des partenariats dans la croissance des entreprises aujourd'hui ?

Les partenariats ont un impact important sur le business aujourd'hui. Cela fait un moment que les Américains ont compris l'importance des partenariats, leur maturité est plus importante sur le sujet. D'ailleurs, de nouveaux métiers émergent aux Etats-Unis, tels que Chief Ecosystem Officer ou Chief Partnership Officer alors qu'en France et en Europe, nous voyons cette dynamique arriver progressivement, avec déjà de belles avancées.

Aujourd'hui, on se méprend souvent à penser que les partenariats sont un nouveau métier, pour autant, ça a toujours existé. La force du réseau a toujours aidé des entreprises à grandir, que ce soit par l'achat mutuel de services ou par la recommandation.

On observe toutefois une accélération des partenariats ces 15 dernières années, avec l'émergence de grandes entreprises Tech comme Microsoft et Salesforce, qui ont su démontrer le potentiel et l'impact des partenariats, en réalisant une grande partie de leur chiffre d'affaires via des partenaires. Par exemple, 95 % du chiffre d'affaires de Microsoft est généré grâce à ses partenariats. Aujourd'hui, 75 % des ventes mondiales sont réalisées via des partenariats, si l'on accepte de considérer la distribution ou redistribution comme une forme de vente indirecte.

Le constat est similaire dans la Tech. Une start-up ou une scale-up qui souhaite pénétrer le marché Enterprise et s'adresser à des grands comptes doit obligatoirement passer par un système de vente complexe, en s'appuyant sur des alliances. Contrairement à une stratégie de vente channel, où il y a un intermédiaire principal, les stratégies d'alliances impliquent une multitude d'intermédiaires, tels que des éditeurs de logiciel, des cabinets de conseil, ESI, ou les équipes IT internes au sein des entreprises clientes.

Quelle est ta vision du métier de Partnership Manager ?

Que l'on soit Head of Partnership, Sales channel manager ou Partnership manager, travailler dans les partenariats est un métier complexe. C'est un métier de passion, mais aussi de patience puisqu'il faut apprécier le temps long avant de générer des résultats significatifs ! C'est avant tout un état d'esprit, un mindset qu'il faut savoir insuffler dans chacune de nos actions.

Dans l'univers des partenariats, il s'agit de co-création, de gagner et de perdre ensemble. Convaincre, comprendre les enjeux des autres, réussir à s'adapter et à articuler tous les parties-prenantes ensemble est primordial pour réussir à déployer sa solution. Il faut toujours se demander "Pourquoi ce partenaire potentiel ferait-il un partenariat avec moi ?", en sachant que ses enjeux et la relation entretenue avec lui évoluent avec le temps.

Il est également important d'éduquer et d'acculturer les CEOs à l'importance des partenariats. Un CEO avec un mindset orienté partenariat facilitera le travail des équipes ! Lorsque tout est aligné entre le produit, le marketing et les Sales, l'entreprise devient une véritable machine à revenus globaux.

Les différentes stratégies de partenariat et leur impact sur le business

Chez Partnershift, nous avons identifié quatre grandes stratégies de partenariats que les entreprises peuvent structurer, selon leurs enjeux et typologie d'entreprises.

1. L'écosystème partenarial

Cette grande catégorie inclut le referral, l'affiliation, le co-marketing, et le sponsoring. Ces leviers créent un réseau d'influence et de recommandations important pour maximiser la croissance organique des entreprises.

2. Partenariats technologiques

Ici, nous parlons des intégrations technologiques et de leur influence sur les roadmaps produit. Parfois, la gestion des partenariats tech et produit sont séparés au sein des entreprises, mais ces partenariats sont étroitement liés et demandent un certain alignement des équipes.

3. Partenariats de vente channel ou vente indirecte

Dans cette stratégie, l'entreprise s'appuie sur un intermédiaire pour revendre son produit. Le niveau d'implication du partenaire peut varier : l'intermédiaire peut vendre une solution de manière complètement autonome ou être seulement en charge de la signature, laissant l'onboarding à l'entreprise.

4. Les Alliances

Cette catégorie comprend les alliances stratégiques plus complexes, souvent utilisées par les grandes entreprises corporate pour pénétrer de nouveaux marchés ou segments. Ces alliances impliquent plusieurs intermédiaires et nécessitent une gestion minutieuse.

Objectifs des stratégies de partenariat

Plusieurs objectifs peuvent être visés :

• Réduire son CAC et augmenter le volume de ses ventes : les partenariats permettent de réduire les coûts d'acquisition client tout en maintenant la croissance des revenus, en réduisant les dépenses en inbound tout en augmentant le taux de closing grâce au climat de confiance créé par la recommandation.
• Augmenter la valeur client (LTV) via l'ARR et le NRR : intégrer les produits utilisés quotidiennement par ses clients peut renforcer leur engagement et réduire le churn. Plus un client utilise de solutions interconnectées, moins il est susceptible de se désabonner.

Les stratégies Go-to-market vont tendre de plus en plus vers les partenariats. Les stratégies Nearbound vont se globaliser et les entreprises se tourneront davantage vers des stratégies « ecosystem led growth ».

L'avenir des partenariats et de ses métiers

Je pense que le concept de « nearbound » va se globaliser. Très populaire aux États-Unis, le nearbound se développe de plus en plus en France. Contrairement aux stratégies d'inbound et d'outbound, qui ont été massivement déployées ces dernières années pour générer des leads, les stratégies nearbound offrent une approche plus intégrée et fluide, et une meilleure synergie entre les partenaires.

Je pense aussi que les stratégies « product led growth » évolueront de plus en plus vers des stratégies « ecosystem led growth ». Plutôt que de se concentrer uniquement sur les intégrations technologiques, les entreprises cherchent maintenant à maximiser la valeur de leur écosystème en collaborant avec des partenaires « best in class » pour développer et vendre des solutions complémentaires. Cela inclut non seulement les intégrations technologiques, mais aussi la co-création de solutions, la vente croisée, et l'expansion sur de nouveaux marchés.

L'IA jouera un rôle clé en permettant aux Partnership Managers d'offrir des formations plus personnalisées et adaptatives, à travers par exemple des avatars ou des formations pré-enregistrées qui peuvent s'adapter en live.

D'une manière générale, je reste convaincu que les stratégies de Go To Market de toutes les entreprises passeront par des partenariats. Ces dix prochaines années seront passionnantes à observer, avec des innovations technologiques et des stratégies de croissance de plus en plus intégrées.

Les processus et étapes clés pour construire une stratégie de partenariat efficace

Pour structurer une stratégie de partenariat solide, il y a quatre enjeux clés à considérer :

1. Infuser une culture du partenariat au sein de l'entreprise

C'est d'abord une transformation qui doit s'opérer par les Partnership Managers et les CEOs. Les partenariats peuvent considérablement augmenter la valorisation de l'entreprise en favorisant la croissance et en diversifiant les sources de revenus. Il est important de comprendre l'impact et les bénéfices des partenariats, ce que chacun a à y gagner, puis de les intégrer pleinement dans la stratégie de l'entreprise.

2. Assurer une synergie inter et intra-départementale

La synergie des équipes en interne est essentielle — il faut adopter une approche « one team » ! Le Partnership Manager doit collaborer étroitement avec tous les départements pour comprendre leurs besoins, problématiques et leur fonctionnement. Avoir un contact dédié dans chaque équipe est très important pour éviter de se perdre dans la complexité de l'organisation.

3. Définir son ICP et affiner la connaissance de ses clients

Une analyse approfondie de son ICP (Ideal Customer Profile) permet de cibler les bons partenaires, ceux qui peuvent non seulement apporter des leads mieux qualifiés, mais aussi aider à convertir. Cela nécessite une étude détaillée des segments de marché et des besoins spécifiques de ses clients.

4. Adopter un Mindset Data-Driven

Dès le début, il est impératif d'être data-driven, voire KPI-driven. Les Partnership Managers doivent être capables de prouver l'influence des partenaires sur les revenus, mais aussi la génération de leads, les closing ou la rétention des clients influencés par les partenaires. Le CRM est la clé ! Un CRM bien structuré permet de traquer correctement les contributions de chaque partenaire.

Les KPI à suivre dans une stratégie de partenariats

Pour suivre la source des revenus issus des partenaires, les Partnership Managers doivent pouvoir mesurer les différentes contributions des partenaires au sein du cycle de vente :

• Les partenaires de sourcing : combien de leads sont apportés par les partenaires ? Un CRM efficace permet de traquer ces contributions et d'évaluer la performance de chaque partenaire.
• Les partenaires d'influence : plus difficile à mesurer, il s'agit d'évaluer l'impact des partenaires sur le cycle de vente. Combien de fois un partenaire a-t-il interagi avec un client potentiel ?
• Les partenaires de closing : dans une stratégie de vente indirecte, c'est le partenaire qui conclut la vente. On peut facilement mesurer le volume d'affaires réalisé directement par les partenaires.
• Les partenaires de rétention : les partenaires peuvent influencer la rétention des clients en ajoutant de nouvelles fonctionnalités ou en maintenant un contact régulier.

Le meilleur conseil de carrière d'Alexandre

"Less is more" — dans le métier des partenariats, privilégiez toujours qualité à la quantité !

"Un mal est toujours la condition d'un bien" — pour se rappeler que chaque difficulté présente finalement une opportunité.

Conclusion

Les partenariats sont aujourd'hui un levier de croissance incontournable pour les entreprises Tech. Avec 75 % des ventes mondiales réalisées via des partenariats et l'émergence de nouveaux métiers comme Chief Partnership Officer, il est clair que cette dimension stratégique va continuer à gagner en importance. Pour les Sales Leaders et les entrepreneurs, l'enjeu est de structurer une approche data-driven, de cultiver une culture du partenariat en interne et de viser la qualité plutôt que la quantité dans leurs relations partenaires.