Dans la vente BtoB et plus particulièrement dans le SaaS, une stratégie commune démarque les acteurs les plus prospères : la mise en place et l’adhésion à des stratégies de vente channel et à des partenariats judicieux, érigés en véritables piliers de croissance dans la vente BtoB. Des géants tels que Salesforce, Hubspot, Atlassian, Slack, Zend esk et Klaviyo en sont la preuve vivante, ayant tous capitalisé sur ces leviers de croissance pour décupler la portée de leur stratégie go-to-market, en s’appuyant sur le réseau étendu et la crédibilité de leurs partenaires.
Au menu :
- Fin des ventes directes ? Le succès de l’écosystème de partenaires Salesforce.
- Accélération du cycle de vente, levée de fonds, stratégie d’exit : l’impact des stratégies de partenariats dans le SaaS
- Les types de partenariats les plus plébiscités dans le SaaS et la vente BtoB :
#1 – Les partenariats de vente indirecte ou vente channel
#2 – Les partenariats technologiques ou d’intégration
#3 Les partenariats stratégiques
Pour les plus pressés, consultez notre infographie !
🤫 Psst – On en parle aussi dans un nouvel épisode du podcast President’s Club !
Ventes directes VS ventes Channel : le succès de l’écosystème de partenaires Salesforce.
Le succès de leur stratégie de partenariat démontre que la quête d’une croissance rapide et durable ne peut plus se cantonner à la simple poursuite de ventes directes. C’est d’ailleurs ce que révèle l’étude de HubSpot en affirmant que 58% des revenus générés par les équipes de vente BtoB provient de contributions partenaires, ce chiffre souligne l’importance capitale d’une stratégie commerciale et marketing multicanale. Parfois complexes ou stratégiques, les modèles de partenariats dans le SaaS englobe une diversité de tactiques, alliant des partenariats tech ou stratégiques aux partenaires de revente.
Sur des cycles de vente longs ou deals complexes, travailler aux côtés de partenaires peut influencer positivement le cycle de vente – voire même l’accélérer – en apportant plus de contrôle et de visibilité sur celui-ci, grâce à une meilleure connaissance de ses prospects ou d’une synergie d’expertises ou de solutions complémentaires.
Certaines Tech ont réussi à développer un véritable écosystème vertueux, à l’image de l’écosystème de partenaires dynamique de Salesforce – composé principalement d’entreprises de services professionnels – dont les revenus générés par ses partenaires français sont aujourd’hui 5 fois supérieurs à ceux générés par l’éditeur de logiciel lui-même. Autrement dit, chaque euro généré par les ventes de Salesforce permet de générer 5,80$ de chiffre d’affaires pour l’ensemble de ses partenaires, à l’échelle mondiale. Et ce n’est que le début de sa montée en puissance puisque son réseaux de partenaires, qui comprend 124 000 experts et plus de 350 revendeurs, devrait plus que tripler d’ici 2026 (3,5 fois par rapport à 2020). Aujourd’hui, environ 61% d’entre eux sont des entreprises de services professionnels (services aux entreprises, IT et données), le reste étant composé de sociétés d’applications complémentaires et de logiciels systèmes (22%) ainsi que de sociétés de matériel d’infrastructure (17%)1.
Avec des perspectives de croissance favorables pour son écosystème, tirées par la croissance et la popularité de Salesforce et de l’adoption grandissante du Cloud, son impact sur l’économie et l’emploi en France est tout aussi notable : son écosystème devrait créer plus de 211 300 nouveaux emplois et générer 53,64 milliards d’euros de nouveaux revenus en France d’ici 2026, selon l’étude de l’IDC. Plus qu’une simple quête de croissance de revenus, son écosystème de partenaires s’impose comme un pilier indéniable de sa valorisation boursière, en lui permettant d’asseoir son leadership au sein de l’économie française.
Du cycle de vente à la levée de fonds ou l’exit : l’impact des stratégies de partenariats dans le SaaS
Bien rodées, les stratégies partenariales peuvent avoir un impact significatif sur la valorisation d’une entreprise, et devenir un réel atout pour faciliter ses levées de fonds ou son exit.
A titre d’exemple, les perspectives de croissance de l’écosystème Salesforce se sont traduites par des valorisations saines pour ses partenaires. Certains partenaires (y compris Accenture, Capgemini, TCS, etc.) ont vu leurs multiples boursiers multipliés par 3,3x en 2022, alors qu’il n’en était en moyenne que de 2,8x pour l’indice S&P 500.
Des acquisitions aux introductions en bourse, les partenariats jouent aussi un rôle stratégique pour préparer sa société de SaaS à un évènement d’exit.
C’est le cas par exemple de PayPal, qui s’est associé à Honey, une extension de navigateur qui trouve et applique automatiquement des coupons aux achats en ligne. A travers ce partenariat, Paypal à cherché à se positionner bien plus tôt dans le parcours d’achat en ligne des utilisateurs, et plus uniquement au moment de la transaction, et à générer plus de revenus grâce à l’optimisation du taux de conversion de ses e-commerçants partenaires. Puis, en 2019, PayPal a acquis Honey pour 4 milliards de dollars. Grâce au partenariat et à l’acquisition finale par Paypal, Honey a eu accès aux 24 millions de partenaires marchands de PayPal. La fintech a pu prendre une longueur d’avance sur des concurrents comme Amazon Pay en engageant davantage les acheteurs sur les pages de e-commerce grâce à l’extension de Honey.
Là où le parcours d’achat des entreprises devient de plus en plus numérique, davantage basés sur les recommandations et moins centré sur les ventes directes, les partenariats représentent un facteur clé dans les décisions d’achat. Selon le rapport 2022 « Inside the SMB SaaS Technology Buying Process« , les partenaires influencent significativement les décisions d’achat de SaaS des entreprises mid-market. En effet, en phase de découverte, 35% des entreprises SMB affirment découvrir de nouvelles solutions SaaS via des partenaires puis, au stade d’évaluation, 48 % des PME voient les consultants en technologie comme la source d’information la plus importante pour en apprendre davantage sur les nouvelles technologies. Ils ont également la plus grande influence sur la décision finale d’achat, avec 40 % des répondants déclarant qu’ils achèteraient des solutions par l’intermédiaire d’un partenaire.
Les bénéfices sont multiples pour faire des partenariats un véritable levier de croissance, tant pour générer de nouveaux revenus que pour optimiser la rentabilité opérationnelle des stratégies commerciales déployées, en réduisant significativement les coûts opérationnelles et en raccourcissant le cycle de vente. Ces succès révèlent toutefois la nécessité de définir des stratégies adaptées.
Les types de partenariats les plus plébiscités dans la vente BtoB
pour scaler son business SaaS.
Bien définir sa stratégie de partenariat revient à aligner sa stratégie aux objectifs de croissance, à la réalité de son marché (TAM), tout en prenant en compte ses ressources, sa phase de croissance et la complexité de son cycle de vente. Les entreprises priorisent différents types de partenaires en fonction du type de produit/service qu’elles proposent et de l’écosystème dans lequel elles opèrent. L’étude de Crossbeam révèle que les modèles de partenariats les plus prisés par les sociétés Tech reposent sur trois grandes typologies de partenariats : les partenaires de revente (co-selling ou vente channel), technologique et stratégiques, répondant chacun à des objectifs uniques et nécessitant un plan d’action adapté.
#1 - Les partenariats de vente indirecte ou "vente Channel"
Les partenariats de vente indirecte (ou de vente channel stratégiques pour les plus avertis) sont les stratégies les plus adoptées sur le marché, par près de 8 sociétés sur 10 (79%) interrogées par Crossbeam. Dans le secteur du SaaS, une étude de SaaS Capital révélait que 53% des entreprises SaaS avait mis en place une stratégie de co-selling ou de vente channel, et que celle-ci générait 21% du chiffre d’affaires. 38% des entreprises placent cette stratégie de partenariat en 1er choix pour générer le plus de revenus selon CrossBeam. Les entreprises s’appuient alors sur des partenaires experts pour promouvoir et vendre leurs produits via des tiers, leur permettant d’accroitre leur vente et la rétention client sans pour autant gonfler leurs équipes de vente. Ces intermédiaires incluent par exemple les partenaires d’affiliation, les prestataires, distributeurs, revendeurs à valeur ajoutée (VARs), les intégrateurs système (IS), et autres types de revendeurs comme les agences, qui sont rémunérés sur la base des ventes réalisées. Sans oublier bien-sur, les marketplaces et App Exchange, à l’exemple de ceux de Salesforces ou d’Hubspot, qui permettent aux partenaires de vendre plus rapidement leurs applications auprès d’une audience qualifiée.
Les stratégies partenariales de co-selling jouent un rôle essentiel dans l’extension de la portée de son marché, l’accès à de nouveaux segments de clients et la multiplication des revenus générés – tout en réduisant ses coûts d’acquisition client, ou encore, de recrutement ou de formation en interne. Une étude de channel Marketer Report4 indique que 66% des leaders B2B ayant adopté cette méthode prévoient une augmentation de leurs revenus de plus de 11% en 2023, grâce à leurs partenaires de vente channel. Mieux encore, leur croissance serait 5 % plus rapide que les entreprises qui vendent uniquement en direct, selon SaaS Capital. La vente channel peut être considérée comme comme une solution viable et efficace pour accroitre ses revenus tout en maitrisant ses coûts – à condition d’en définir une stratégie.
A titre d’exemple, HubSpot a connu une augmentation de plus de 250% d’ARR de ses ventes partenaires en 2021, en s’appuyant sur une stratégie de « co-selling » pilotée par ses partenaires de vente et ses équipes de vente directe en interne. Son programme de partenariat dédié a par ailleurs permis d’augmenter la productivité des partenaires et le prix de vente moyen. Autre exemple, le programme de partenaires revendeurs développé par Klaviyo – la plateforme d’automatisation marketing – a été spécialement conçu pour les agences et freelance travaillant pour le compte de leurs clients dans le domaine du commerce électronique et de l’email marketing.
#2 - Les partenariats technologiques ou d'intégration
Les partenariats technologiques ou d’intégration, adoptés par 71% des sociétés interrogées par Crossbeam, sont devenus de plus en plus stratégiques pour les entreprises SaaS confrontées à un marché concurrentiel saturé de solutions gratuites.
Ces alliances stratégiques offrent aux entreprises la possibilité d’étendre leurs fonctionnalités existantes et de se connecter avec d’autres systèmes, facilitant ainsi l’échange de données et la création de solutions plus complètes. En améliorant la valeur de leurs offres sur le marché, en optimisant l’expérience client et en fournissant une interface utilisateur plus fonctionnelle, polyvalente et transparente, les entreprises renforcent ainsi leur proposition de valeur et position concurrentielle sur le marché.
D’un point de vue opérationnel, les partenariats technologiques aident à réduire le cycle de vente et les coûts par lead en apportant des améliorations significatives via des fonctionnalités intégrées et une meilleure pénétration du marché. Plus encore, ils réduisent considérablement les coûts de développement via l’intégration de solutions tierces.
Ces partenariats stratégiques se matérialisent souvent par la collaboration avec des intégrateurs de systèmes, des OEM ou des éditeurs de logiciels ou de solutions technologiques indépendants.
Freshworks illustre l’impact de tels partenariats, en ayant développé plus de 1000 applications en collaboration avec plus de 400 partenaires, lui permettant de réduire son temps de développement et ses coûts globaux, tout en augmentant la fidélisation de ses clients.
Plus précisément, les différentes formes de partenariats technologiques impliquent, par exemple :
- les partenaires d’intégration de type « data exchange ». L’intégration est le critère d’achat le plus important aux yeux des clients de solutions SaaS, suivi de près par la sécurité. Aujourd’hui, 7 clients sur 10 jugent la capacité d’intégration d’un logiciel comme un critère très ou extrêmement important selon Hubspot (State of Partner Ops and Programs 2022 – Hubspot). Même si le marché tend à privilégier un ou deux systèmes partenaires, l’intégration continuera vraisemblablement d’être un facteur déterminant dans l’achat de technologies partenaires.
Cas d’exemple : celui du partenariat entre Salesforce et Snowflake qui, après avoir lancé ensemble Data Cloud en 2020, a évolué vers une collaboration encore plus stratégique. L’intégration de Bring Your Own Lake (BYOL) Data Sharing marque d’ailleurs un tournant cette année, permettant aux clients communs d’améliorer la valeur de leurs données Salesforce en les combinant avec des données d’entreprise dans Snowflake. Cette synergie entre les deux géants technologiques a non seulement facilité l’accès direct aux données sur toutes les plateformes, sans les processus d’ETL complexes, mais a aussi stimulé l’utilisation de l’Intelligence Artificielle/Machine Learning en fournissant une stack de données unifiée et moderne, facilitant la conversion des datas en insights pour ses clients. Témoignant de leur engagement commun à façonner l’avenir des données et du succès de l’IA, Salesforce et Snowflake envisagent de lancer BYOL Data Federation afin que les données de Snowflake soient accessibles dans Salesforce Data Cloud, ce qui complétera la capacité de partage bidirectionnel des données.
Autre cas d’exemple : l’intégration de Salesforce avec Slack, qui a permis à Salesforce d’améliorer ses capacités de communication et de collaboration, augmentant ainsi sa valeur pour les utilisateurs. Ou encore, l’intégration de Typeform avec Airtable, permettant à leurs clients communs de surveiller et mieux exploiter les réponses des enquêtes réalisées via Typeform sur une base de données dynamiques sur Airtable. Cette intégration a permis d’améliorer significativement l’expérience client à travers une exploitation des données plus variée, en permettant par exemple à l’équipe marketing d’exploiter les réponses pour réaliser des campagnes publicitaires ciblées.
- Des applications complémentaires intégrées ou connectées (les plug-in, extensions ou add-on) à l’exemple du marketplace de Google Chrome ou le programme de partenariats dédié «Complementary Software » développé par Dassault.
- Ou encore, les partenaires OEM, à l’image du programme de partenariats de MongoBD, permettant aux OEM d’intégrer les solutions MongoDB à d’autres systèmes et logiciels. Cette stratégie est axée sur la collaboration avec d’autres entreprises pour intégrer MongoDB dans leurs produits ou solutions, ce qui offre un potentiel important de multiplication des revenus et permet à MongoDB de se concentrer sur son cœur de métier tout en étendant sa portée sur le marché.
Cas d’exemple : celui d’Alibaba Cloud, qui est l’un des plus grands partenaires OEM Cloud de MongoDB. Leur partenariat a entraîné une adoption significative de MongoDB en Chine, notamment dans les industries du jeu vidéo et de l’automobile. Alibaba Cloud offre une gestion complète et un support pour les versions actuelles et futures de MongoDB, avec la possibilité de corriger les bugs et les problèmes technique via un service support en leur nom. Ce partenariat offre aux utilisateurs d’Alibaba Cloud un accès simplifié aux dernières fonctionnalités et innovations de MongoDB, avec un service support mutualisé de la part des deux entreprises partenaires.
#3 - Les partenariats stratégiques
Les partenariats stratégiques, adoptés par 74% des sociétés, sont des accords à long terme, souvent multi-départementaux, pouvant inclure à la fois des partenariats de vente indirecte et technologiques. Contrairement aux partenariats purement technologiques ou de revente, les partenariats stratégiques dans le SaaS visent à créer des synergies profondes entre les entreprises, influençant non seulement le chiffre d’affaires, le développement de solutions innovantes mais aussi l’orientation globale de la stratégie d’entreprise. Ils impliquent une collaboration étroite et multidimensionnelle visant à renforcer la position de marché et la valeur ajoutée des deux entreprises.
Par exemple : en 2018, Adobe a réalisé un coup de maître dans le paysage du e-commerce en faisant l’acquisition de Magento, rebaptisé depuis Adobe Commerce en 2021. Cette opération, loin d’être une simple expansion de gamme, a marqué un tournant stratégique dans le e-commerce pour Adobe, affûtant ainsi sa compétitivité sur le marché face à des géants comme Salesforce, Oracle et SAP. Cette acquisition a non seulement diversifié et enrichi le portefeuille d’Adobe et optimisé l’expérience clients, mais a aussi propulsé la capitalisation de Magento, valorisé à dix fois son chiffre d’affaires annuel, témoignant ainsi de sa solidité sur le marché et de la vision stratégique d’Adobe. Ce mouvement a également été un jalon majeur pour la technologie PHP dans le marché de l’Enterprise, et a souligné l’engagement d’Adobe en faveur de l’open-source, en particulier au sein de la communauté Magento.
Cette acquisition ne représente pas seulement un succès stratégique pour Adobe et Magento, mais un signal fort de l’évolution rapide du marché du SaaS, où l’agilité et l’intégration stratégique sont essentielles pour se démarquer.
Ce qu'il faut retenir de cette étude
+2MDs
euros de croissance du chiffre d’affaire en 2022, pour un total de 21 milliards d’euros – soit 10,5% de croissance.
L’insight Clé
Le secteur des logiciels en France a clairement démontré sa capacité à naviguer dans un environnement économique complexe, tout en maintenant une croissance robuste et en s’adaptant aux nouvelles tendances du marché. La montée en puissance du SaaS, l’accent mis sur l’innovation, l’expansion internationale, l’adoption croissante de l’IA, la focalisation sur la sécurité et la R&D, ainsi que la poursuite des efforts de recrutement, sont autant de signes d’un secteur dynamique et prometteur. Malgré les défis de recrutement et de cybersécurité, le marché semble bien positionné pour continuer à croître et à innover. Avec plus de la moitié de son chiffre d’affaires généré en mode SaaS, le marché français des logiciels n’a pas seulement embrassé l’avenir, mais semble le façonner activement.
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Ces partenariats, allant des partenaires stratégiques aux partenariats technologiques jusqu’aux partenariats de revente sont aujourd’hui des stratégie essentielles pour maintenir la compétitivité des Tech et leur permettre de scaler. Ils se fondent sur la confiance mutuelle, un besoin commun et une vision à long terme partagée, soutenus par un alignement technologique et commercial. Ces différents niveaux de partenariat offrent une flexibilité permettant aux entreprises SaaS de choisir le meilleur partenaire pour renforcer leur position sur le marché et d’accélérer leur croissance et scalabilité tout en maintenant leur rentabilité.
Sources de l’article:
SaaS Capital Benchmark – 2019.
State of the Partner Ecosystem 2023 – Crossbeam.
Peter Caputa, ancien VP of Sales à HubSpot. Données 2017
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